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房地產(chǎn)影視廣告的制作與傳播
作者：佚名 時(shí)間：2005-11-9 字體：[大] [中] [小]
房地產(chǎn)影視廣告作為影視廣告的細(xì)分，是隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的逐步發(fā)展而漸漸豐富起來(lái)的。相比房地產(chǎn)平面廣告而言，它受環(huán)境、資金的影響，相對(duì)滯后。但是，影視作為一種聲、光、影的強(qiáng)勢(shì)媒體，它一問(wèn)世，就以一種排山倒海之勢(shì)占據(jù)了媒體傳播市場(chǎng)。巨大的信息傳遞能力也同樣獲得了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞。
同平面廣告一樣，房地產(chǎn)影視廣告也生長(zhǎng)于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)源地——深圳，也深受港、臺(tái)、新的影響，并逐漸輻射并影響到內(nèi)地。以深圳為圓心逐個(gè)開(kāi)通的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)電視欄目就是一個(gè)說(shuō)明。房地產(chǎn)影視廣告有以下幾種形式：電影拍攝（膠片）；電視拍攝（磁
一、 電影（膠片）拍攝 分為 35 毫米和 16 毫米兩種。
我們知道活動(dòng)的影像實(shí)際上是連續(xù)不斷的平面照片以 24 張 / 秒被放射機(jī)投射出來(lái)的，膠片因其每畫(huà)格可高達(dá) 2000 線(xiàn)的質(zhì)量，最能捕捉光影的色調(diào)變化以及彩度，色度的微妙差異，成就其一幅幅會(huì)人垂誕的畫(huà)面，而受到眾廣告主的親睞。但是使用膠片拍攝的缺點(diǎn)也是顯著的，耗帶量大（ 20 ： 1 ），不可重復(fù)使用，造價(jià)不菲，兩分鐘 / 盤(pán) 1000 元，造價(jià)昂貴是它的硬傷，當(dāng)然為了反映主題的鮮活和主角的精致，廣告主也只能掏出血本了。目前在深圳膠片廣告 30 秒，大概 20 萬(wàn)起，根據(jù)布景，進(jìn)不進(jìn)攝影棚，到不到外地而有所增加。
二、電視（磁帶）拍攝
磁帶可以反復(fù)沖錄，本身的造價(jià)也很低廉，每 30 分鐘 Betacam 錄像帶僅要 100 元，另一附加價(jià)值則和燈光有關(guān)，因?yàn)殇浵駧Ц苓m應(yīng)燈光，從而能節(jié)省租賃燈光和拍攝制作時(shí)間。但磁帶在細(xì)節(jié)的表現(xiàn)和色彩還原及層次上還很匱乏。
磁帶在中國(guó)經(jīng)歷了 VHS — -Betacam — Betacom-SP—BetacamXP—DVmini—DVcomDVpro 的過(guò)程。
我國(guó)的電視最早是從日本傳過(guò)來(lái)，我們大家應(yīng)該還記得 80 年代初期，我們?cè)谑忻嫔峡吹降?1/2 帶及家用帶，當(dāng)初電視臺(tái)幾乎和我們家庭里一樣采用的 VHS 格式的電視信號(hào)，拍攝品質(zhì)為≤ 400 線(xiàn)過(guò)渡到 Betacam 達(dá)到 600 線(xiàn)， Betacam-SP 達(dá)到 800 線(xiàn)， Betacam-XP 達(dá)到 1000 線(xiàn)以上，我們知道 VHS 、 Betacam-SP 都是以模擬方式作記錄，所謂摸擬方式就是將攝像頭采集的光信號(hào)轉(zhuǎn)換為以正弦波方式記錄的電信號(hào)，模擬方式記錄手法雖然當(dāng)成熟，但是因?yàn)橛涗浄绞降穆浜�，容易發(fā)生失真，尤其在對(duì)編時(shí)，多次的倒錄極易發(fā)生信號(hào)嚴(yán)重衰減，而數(shù)碼格式作為 2 進(jìn)制的記錄方式，在傳輸和復(fù)制方面幾乎沒(méi)有損失，從而獲得電視業(yè)界的追捧， 目前 DVpro50 的信號(hào)質(zhì)量已能達(dá)到 HDTV 即高清晰度信號(hào)質(zhì)量。
三、動(dòng)畫(huà)制作
動(dòng)畫(huà)分為二維動(dòng)畫(huà)和三維動(dòng)畫(huà)。
傳統(tǒng)的二維動(dòng)畫(huà)，主要是設(shè)計(jì)師在紙上畫(huà)出圖畫(huà)，通過(guò)拍攝，并以 24 張 / 秒的速度播放出去，形成動(dòng)畫(huà)，美國(guó)迪斯尼的《貓和老鼠》、《人猿泰山》、《獅子王》和中國(guó)的《孫悟空大鬧天空》等都是二維動(dòng)畫(huà)的代表作，現(xiàn)在電腦介入，二維動(dòng)畫(huà)從中解放了不少，從描圖到上色以及最后的連片都可以依*電腦，大大的提高了制作效率。
三維動(dòng)畫(huà)是計(jì)算機(jī)科學(xué)發(fā)展與藝術(shù)的結(jié)合，真正使用有顯示器的計(jì)算機(jī)作畫(huà)，應(yīng)該是從 1965 年以后，而我國(guó)第一個(gè)自制三維動(dòng)畫(huà)片頭“亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼”在中央電視臺(tái)播出是在 1990 年，直到 1993 年，電腦美術(shù)教育才在中央美術(shù)學(xué)院和浙江美術(shù)學(xué)院（現(xiàn)稱(chēng)中國(guó)美術(shù)學(xué)院）大規(guī)模展開(kāi)，筆者就是在 1995 年在中央美術(shù)學(xué)院參加電腦美術(shù)進(jìn)修的。
動(dòng)畫(huà)廣告優(yōu)點(diǎn)：
1 、可以提前廣告片的制作周期。 在以前，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售不是太規(guī)范，往往發(fā)展商把地一圈就可以賣(mài)房，我們?cè)谥谱鲝V告片時(shí)是無(wú)法進(jìn)行實(shí)景拍攝的，那么利用電腦制作虛擬的二維或三維廣告片就會(huì)很好地表達(dá)開(kāi)發(fā)商訴求。
2 、可以利用電腦制作中隨意可調(diào)的攝像機(jī)，進(jìn)行鳥(niǎo)瞰，俯視，長(zhǎng)距離地巡游拍攝，增強(qiáng)樓盤(pán)的氣勢(shì)。
3 、以通過(guò)增減場(chǎng)景，來(lái)美化樓盤(pán)周邊的環(huán)境，同時(shí)也可以加入一些設(shè)計(jì)過(guò)的飛禽、動(dòng)物、天空來(lái)烘托氣氛， 達(dá)到在現(xiàn)實(shí)生活中很難遇到的美景。
4 、計(jì)算機(jī)性能的提高；設(shè)計(jì)軟件功能的完善；加上我國(guó)電腦美術(shù)人才的逐年增加；制作水平的不斷提高； 利用電腦進(jìn)行房地產(chǎn)廣告制作， 已克服了過(guò)去，生硬，失真的毛病，有些優(yōu)秀的作品 已經(jīng)達(dá)到了亂真的地步。 目前利用三維軟件制作房地產(chǎn)廣告制作的主要是 3DMAX 和 MAYA 。
動(dòng)畫(huà)廣告缺點(diǎn)：
1 、相比磁帶廣告造價(jià)偏高，目前在深圳大概是 500 — 1500 元 / 秒（根據(jù)其場(chǎng)景大小，要求高低）。
2 、制作周期偏長(zhǎng)，目前制作一個(gè) 35 分鐘的三維動(dòng)畫(huà)片，制作工期約 1 個(gè)月。
• 除深圳、北京、上海等城市的成熟公司 對(duì)三維房地產(chǎn)廣告的駕馭能力較強(qiáng)外，一 些初入行的制作公司對(duì)貼圖、氣氛的理解 還很欠缺，制作較粗糙，同時(shí)對(duì)后期的處 理也沒(méi)有理想的方案，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)房地產(chǎn) 動(dòng)畫(huà)的整體水平還不是太高。
廣告制作程序
1 ：提交文稿或腳本
2 ：報(bào)價(jià)單
3 ：客戶(hù)確認(rèn)
4 ：定金付款
5 ：拍攝前會(huì)議
6 ：拍攝前準(zhǔn)備
7 ：拍攝作業(yè)
8 ：正式剪輯
9-1 ：影部 、 9-2 聲部
10-1 ：粗剪、 10-2 選曲
11-1 ：上非線(xiàn)、 11-2 ：作曲
12 ：影音最后整合
13 ：出毛片
14 ：遞交客戶(hù)審片
15 ：客戶(hù)拿出書(shū)面修改意見(jiàn)
16 ：回到非線(xiàn)系統(tǒng)修改
17 ：出正式廣告片
18 ：付尾款
19 ：交廣告片
注解：
1 、一個(gè)好的文案和創(chuàng)意是我們整個(gè)廣告片 的基礎(chǔ)和靈魂， 要進(jìn)行詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查， 挖掘其核心價(jià)值，明確傳遞銷(xiāo)售目標(biāo)。
2 、一個(gè)合理的報(bào)價(jià)是甲乙雙方合作成功的保證， 作為開(kāi)發(fā)商當(dāng)然希望制作價(jià)格越低 越好，所謂花小錢(qián)辦大事，但是作為制作方卻是希望價(jià)格越高越好，除了希望有大 的創(chuàng)作空間，還希望追求高的利潤(rùn)，如何 達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一是甲乙雙方妥協(xié)的結(jié)果，作為開(kāi)發(fā)商一定要明白有多少投入就有多少產(chǎn)出，制作商永遠(yuǎn)不會(huì)做賠本的事。
3 、開(kāi)發(fā)商在核準(zhǔn)了制作價(jià)格后，不要對(duì)廣 告片的制作一推了之，全權(quán)交給了制作公司，而是要 積極要求參加拍制前會(huì)議， 你必須先確認(rèn)一下工作人員是否清楚你的制 作目標(biāo)，以及確切明了要做的是什么，并須調(diào)動(dòng)所有有關(guān)人員必須參加。
4 、好了，剩下的工作就要交給導(dǎo)演去做了，開(kāi)發(fā)商在拍攝制作過(guò)程當(dāng)中，主要負(fù)責(zé)后勤協(xié)調(diào)工作，后勤協(xié)調(diào)節(jié)工作做的好，就會(huì)減少導(dǎo)演的不必要的分心，能讓他全身心地投入到藝術(shù)創(chuàng)作中去， 不要過(guò)多指手劃腳，導(dǎo)演才是專(zhuān)家，要不然您也不會(huì)花高價(jià)請(qǐng)他來(lái)， （當(dāng)然看看導(dǎo)演是否用新的磁帶為您拍攝，還是必要的），正常磁帶是不允許使用二次以上，因?yàn)榇艓г跉v經(jīng)重復(fù)使用后，其畫(huà)質(zhì)會(huì)出現(xiàn)流失現(xiàn)象。
5 、拿到毛片， 這時(shí)是行使您的權(quán)利的時(shí)候了。首先要看是否按腳本的框架去執(zhí)行拍攝的，是否達(dá)到您想要的東西，同時(shí)好好聽(tīng)聽(tīng)制作的解釋和闡述，需要召集有關(guān)人員來(lái)一起審片，但是一定要能分辨審片人員的意見(jiàn)是否合理，是否正確，俗話(huà)說(shuō)“蘿卜白菜各有所愛(ài)”，每個(gè)人因?yàn)槭芙逃某潭炔煌�，生活環(huán)境和生活閱歷不一樣，那么對(duì)廣告這個(gè)藝術(shù)的表現(xiàn)形式的欣賞角度也會(huì)不同，如果全體通過(guò)不是精品，就是極其平庸的垃圾。而且不要請(qǐng)?zhí)嗳藢徠�，太多的�?quán)力平衡會(huì)使您個(gè)人迷失方向，無(wú)可適從。
6 、最后拍板的時(shí)候到了，請(qǐng)拿出您自己的修改想法并形成書(shū)面意見(jiàn)，交給制作商，準(zhǔn)備收片吧，當(dāng)然還有余款。
有幾點(diǎn)忠告；
1 、 廣告的初始理由銷(xiāo)售商品
我們制作影視廣告的唯一目的是賣(mài)房子，不管是形象片還是促銷(xiāo)片，只是著眼利益近遠(yuǎn)而已，所以我們所做的一切努力都是要為銷(xiāo)售服務(wù)的。
2 、 盡可能聘用專(zhuān)業(yè)的影視制作公司
如果經(jīng)費(fèi)許可，最好由專(zhuān)業(yè)的影視制作公司來(lái)拍片，因?yàn)檫@些公司同時(shí)擁有既年輕又充滿(mǎn)熱誠(chéng)的員工，他們不是在大學(xué)傳播學(xué)院受過(guò)訓(xùn)練，就是在地方電視臺(tái)操練過(guò)，而且一個(gè)擁有制作影視片各環(huán)節(jié)的創(chuàng)作部門(mén)，是一個(gè)電視廣告成功的基本保證，因?yàn)橐粋�(gè)短短 30 秒的廣告，不僅涉及到文案的寫(xiě)作，而且涉及到拍攝，燈光，非線(xiàn)性編輯，三維，作曲，合成……。如果僅是為了節(jié)約成本而隨便找一個(gè)懂?dāng)z像的朋友拍拍，然后到有后期設(shè)備的單位，剪剪編編是很難達(dá)到您想要的效果的，同樣找到電視臺(tái)也是一樣，目前電視臺(tái)的做法，往往是您在我這里投放廣告，我就可以免費(fèi)為您拍片，便宜無(wú)好貨更何況是免費(fèi)呢？且電視臺(tái)工作人員，缺乏創(chuàng)作熱枕，缺乏創(chuàng)作動(dòng)力，對(duì)制作優(yōu)秀廣告作品的積極性不高。千萬(wàn)不要投入大量的資金去播放廉價(jià)的作品。
3 、 合適的造價(jià)是優(yōu)秀廣告作品的基本保證
“巧婦難為無(wú)米之炊”，您“造得廣廈千萬(wàn)間”的美好追求，雖然能打動(dòng)影視制作商的心，但是不足以讓他虧本為你制作廣告，更何況現(xiàn)在“地球人都知道”房地產(chǎn)是暴利行業(yè)，拿吃飯來(lái)比喻，同樣一頓飯 2 元錢(qián)買(mǎi)個(gè)饅頭，也能吃飽，一萬(wàn)元一桌滿(mǎn)漢全席也是吃飽，但是絕對(duì)不能因?yàn)槟隽硕z頭錢(qián)，而幻想享受到滿(mǎn)漢全席的美味。
4 、 廣告的時(shí)間有限，您要明確自己的重點(diǎn)
也許您的賣(mài)點(diǎn)會(huì)很多，有環(huán)境、有戶(hù)型、有園林、有地理位置，有學(xué)校有服務(wù)，您什么都想表現(xiàn)，什么都想張揚(yáng)，但是廣告的時(shí)間是有限的，不可能面面俱到，只好取舍。我們知道一針很容易見(jiàn)血，但是創(chuàng)面太小，如果希望創(chuàng)口擴(kuò)大，過(guò)大的擴(kuò)散就變鐵棍了，創(chuàng)面大了，但是穿透力都減少了。 5 秒的廣告只能有一個(gè)訴訟點(diǎn)， 30 秒的廣告可以有一個(gè)主訴求點(diǎn)和一個(gè)次訴求點(diǎn)。
5 、 在廣告審片時(shí)，不要邀請(qǐng)?zhí)嗟娜藖?lái)討論
因?yàn)閺V告作為藝術(shù)并不是要求人人認(rèn)同的，就像化學(xué) PH 值一樣，要么顯酸性，要么顯堿性，如果中性的話(huà)就平淡如水了，有個(gè)性的廣告殺傷力強(qiáng)，但是同時(shí)有自己的空隙和不足，這就需要您自己明白，您自己目前需要什么。產(chǎn)品形象片和促銷(xiāo)片是截然不一樣的。
6 、 電視廣告不能一勞永逸
我們知道廣告是圍繞銷(xiāo)售服務(wù)的，在樓盤(pán)推廣的不同時(shí)期，傾訴的主題是不同的，那么表現(xiàn)的手法和對(duì)象也是有差異的。在樓盤(pán)銷(xiāo)售的前期，我們更多是形象的展示，在中期我們更多是細(xì)節(jié)和優(yōu)惠條件的宣揚(yáng)，在末期可能是力求營(yíng)造機(jī)不可失的氣氛。我們要注意節(jié)奏，數(shù)量和表現(xiàn)方式的把握。
最后廣告片的雅與俗、直白和含蓄一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不休的話(huà)題，有效是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，只要對(duì)銷(xiāo)售有幫助，我們就去制造他，殊不知作為俗不可耐的“無(wú)厘頭“代表周星馳不也同樣被譽(yù)為大師！春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上趙本山不出場(chǎng)，我們是否會(huì)感到缺少一道大菜，同樣盛中華的小提琴，李云迪的鋼琴也讓我們的情操在不覺(jué)中得到提高和升華！
什么時(shí)候唱什么歌，才是我們必須把握的。